De beste bankcampagnes van nu doen niet aan mooifilmerij, maar aan positioneren

Banken hebben het niet makkelijk. Ze worden worden door het publiek met de nek aangekeken. Door een gebrek aan kapitaal en strengere regels zijn ze nauwelijks in staat om geld uit te lenen. En nu hebben ze ook nog eens fors geïnvesteerd in wankele staatskassen. Auw! Het weerhoudt ze niet om flink reclame te maken.  Het door het door de kredietcrisis bezoedelde blazoen moet worden schoon gedweild. Maar meer dan een ondergaande zon, fraai strijklicht en een tegenlichtshot hebben ze u helaas niet te bieden. Ze zijn namelijk ondergekapitaliseerd. Er valt niets uit te lenen en niets lucratiefs te verkopen.

     

ABN AMRO bijvoorbeeld. Daar moeten we het inderdaad helemaal van het beeld hebben. Want waar hebben ze het over? De 'nee' en dat je die vaak hoort als het over geld gaat. Vooral bij de ABN AMRO denk je dan, want zij missen de liquiditeit om een serieuze speler te zijn op die markt. Ze kunnen het niet vanwege Basel 3. Feit. Dus daarom maar gekozen voor puik beeld. Het ziet er ge-wel-dig uit. Maar de boodschap, ‘wij zijn van de ja’, wordt bij de eerste beste gang naar de balie afgestraft. Niet handig.

Veel te halen is er voor braafbanken als ASN, Triodos en Rabobank. Zij zijn de good guys. De laatste worstelt helaas met boodschap en toon. Een bank met ideeën willen ze zijn. Maar daar merk je weinig van. Althans in hun communicatie. De laatste commercial gaat over rijke mensen. Over het verhaal achter het vermogen. Ook hier wint de uitvoering het glansrijk van de boodschap. Het is prach-tig. Maar de woorden worden geen recht gedaan. Ik zie of hoor geen ideeën. Je voelt het coöperatieve vuur niet. En laat dat nu het hartverwarmende onderscheid zijn tussen hen en alle andere banken. Nu oogt de Rabobank als de zoveelste grootbank. En dan de toon. Het muziekje met de marimba en de ietwat zijige stem van de voice over doen  hartstochtelijk verlangen naar Jochem de Bruijn. En de door hem gepersonifieerde spijkerharde positionering. Je hoeft de Rabobank maar een beetje te kennen en je weet dat  deze campagne hen onvoldoende recht doet.

Voor ASN gloren ook mooie tijden. Deze bankier met schone handen vertelt dat er met geld niets mis is, mits je er goede werken mee verricht. Zo preekt de commercial die vooral na Pauw en Witteman uit de buis dendert. Ja, de mediaplanners weten waar ze zitten, de maatschappelijk betrokkenen. Toch knaagt er iets bij het aanhoren van deze litanie. Het voelt als een lesje. Neemt niet weg dat dit een voorbeeld is van een strakke positionering, eentje die je gerust kunt geloven. Wil je verantwoord, dan zijn wij een keuze, schalt het. Maar een en ander is wel wat zapp-gevoelig.

Tot slot is er nóg een bank die zich wil onderscheiden van de schatbewaarders van Grieks waardepapier. Triodos. Dat doen ze met een campagne die de ontvanger van de boodschap respecteert. Niet met tegenlichtshots en exotische locaties, maar met intelligente taal. Neem nou die pay off: Volgt je hart, gebruik je hoofd. Een plaatje. Veel preciezer kun je een verantwoorde bank niet neerzetten. De billboards zijn minstens zo slim. Ze geven de lezer een klein cadeautje. Een inzicht. Een vonkje dat knettert in de rechter hersenhelft. Wie weet er nou wat een pleonasme is, toch? In dat licht elitaire zit kracht. Als je het ‘snapt’ hoor je bij de club. En ook de precies afgemeten art direction blijft hangen. De beste bankcampagnes van dit moment doen niet aan mooifilmerij, maar aan positioneren. En positioneren werkt zo blijkt uit dit onderzoekje van Marketresponse.